上“卖不动”并非坏事AG真人深度 香水线
近些年▽▲◆▽…，◇▲=“数字嗅觉○▽”被提及▽○△=，气味数字化公司OVR Technology已经实现通过可穿戴设备传递香气记忆○●▪，打造嗅觉…•▲“元宇宙==☆”▪=。在未来▷◁•■▼•，当用户浏览品牌社区时☆=•▲•▲，或许能够完成从视觉到嗅觉的沉浸式闭环——这或许将是线上香水零售的终极形态◁★。
值得关注的是▲☆-▷▽0个世界上著名时尚设计师推荐AG真人游戏时尚掌门人 3，，近三年来□…□▽，拉夫劳伦香氛在抖音的视频更新频率越发频繁▲▪…■•，内容主要为新品介绍和与品牌全球代言人肖战合作拍摄的短片…▪=☆◆，后者相关视频在抖音关注量颇高△◆▲△●•上“卖不动”并非坏事。2024年初以肖战△=☆★••“开年□☆•”收获一波声量后◇▷，同步上线主题广告片和◆○☆-“俱乐部小熊版□•…◁”香水新品•◇●▷●■，进一步放大声势▼▷，成功承接流量◇△◇○▽。
例如观夏通过微信生态打造东方香修社群▲◁•☆▼-，每周四晚以限定产品发售结合香道文化直播★○△●•，用户自发形成抢香仪式感★▲。
■◁“单价200元以下的产品•▲◁◁▽▷，只能依靠电商卖货▼★△，利润空间根本支撑不起线下开店▼○…•。…◇○◇■”有业内人士向《FBeauty未来迹》分析■-••■◆，尽管线验场景对于注重感官体验的香水至关重要◁◁=•，但是大部分初创品牌并没有足够的实力=▽○▼★…“烧钱△=▷”开店•=。
大多数增长品牌都推出了中性香□…▽▼。本文为FBeauty未来迹原创作品▼◇，实质是行业演进双重效应的叠加呈现▪△…：一方面◆-○▼•▼，需要三个关键点来维系■•▷▪▷：分平台看☆•，销量为1◆□◇•.65亿瓶•□！
有香水创业者向《FBeauty未来迹》分析认为-△-，面对内卷带来的生存考验○△▼▲，越来越多的品牌开始转型□-•，不再▪••☆☆○“自嗨■◇”讲故事或者蹭大牌当平替▪▼△。转而开始重视产品创新☆▼、平衡运营效率-▼△-，从追求GMV到渴求持续盈利…◆。这也推动整个香水赛道逐步告别粗放野蛮★▽◆，走向成熟理性◇■•○▷。
随着新的大玩家入场▪-△，中国香水市场开启加速汰换模式=•☆=，迎来一轮结构性的变革◇●◁。
今年1月=□◆，一项关于香水的大众投票活动显示==，中国消费者喜爱的香型以中性香为主◇◆▼，香调集中在木质调▼○、花香调◆◁☆▼△▽、东方调▲△○…，并且升级版产品通常都更加轻盈-☆、甜度更低▼☆。
由此可见▷◇，2024年的线上香水生态正在发生激荡的变迁◁★◁，这背后蕴含着诸多值得深入探讨的原因▪▽★★…。
一方面•☆◆●▪◁，初创白牌倒闭的消息不断传来--，投资人▪◁▷、创业者接连抽身而退AG真人官方官网▷◇▪◇。比如最近上市不足一年半的小众香水品牌○▼▷■“西子玲珑▲■▼○”香水旗舰店宣布正式停止运营•□★▼…，此前近一年都在清仓■▪■☆▼。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投资方不久前也将所持股份转让给品牌创始团队◇◁▽，选择撤离•□★▪○▼。
而像不定所之类的国产品牌▽▪•▼△▷，更在意在节日期间展开细分场景下的文化营销★◇◇○•▲。例如不定所在七夕节用纪伯伦的诗词与产品香调相结合☆△▷○☆▪，通过▷•-◇□“文字意象+嗅觉体验…▼”的双重叙事●◇▲◇…-，赋予产品强烈的场景代入感与视觉画面感▽■。
◆△●■▷“以往亏钱也投流◆▲●，尤其是拿到资本的一些品牌=○■，但现在大家都停止这些赔本赚吆喝的搞法○▷◇★▪☆，在一些渠道反而开始赚钱了▷□▷。◇△”上述香水创业者告诉《FBeauty未来迹》••▪，这种更务实的心态在香水创业者中越发普遍▷▽=□，这应该也是香水线上○▽=“大降温▼○◇◆◁-”的原因▲★•●▲，而这从长期看绝对不是坏事▼◆▪◆◁。
针对这一点-▪…▼，主流电商平台也在推出各种举措◁▷，帮助品牌输出信息▪□▷▷◇，创新服务模式◇▪■=☆。例如2023年●•★，天猫曾上岗了首批持证的线上香氛师■-☆△，为消费者提供专业会的香氛使用技巧◇=、礼赠建议和香水科普等咨询服务•△◇，入驻YSL★△、华伦天奴▽□▷▽□○、PRADA等品牌旗舰店◆□▷●••。
擅长内容原创的观夏在字体设计-▪★、产品外观和包装设计等多个细节上◁-★▲▪，都综合考量中式美学与现代艺术结合的结果▪△，旨在☆…▽○□▷“挖掘中国人记忆中的情意结=•”○▪●◆。
伴随科技的进步…◇，一些新锐香水品牌开始利用AI放大产品体验◁▲•▪。例如马万山向《FBeauty未来迹》透露▷○，DRAMANOTE计划在未来进一步加强线上互动■□•○△△，推出AR/VR体验■△★▲▽，让消费者在虚拟环境中感受戏剧香水的魅力△▷=☆☆。
从成交价来看□▷▼，淘天■▷☆、抖音=★▲•■、京东▲◇=、拼多多的香水均价分别为111元……●、60元★▽◇、318元-▪、33元△○▽▽▷▪，与平台定位高度相符•△☆•。
时至今日▪•☆△-，香水是表达自我的一张气味名片◆●-○☆-，也是具有疗愈价值的生活方式=◇○=▽。因此●◆…□□•，品牌突破线上销售壁垒的关键…◇◁◆，需要构建以用户为中心的私域流量池△▷，通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中□△▪•▼■。
毫无疑问★◆★▽，历史悠久◁★□●▼、溢价显著的国际品牌的高客单优势凸显▼△•★▷-。京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿●▪○•▪▼、迪奥★■▲◆、YSL等国际大牌AG真人官方官网◁☆=▪●，平均成交价在800-1000元◇□●。抖音的前10榜单中□◇，有7个都是国产品牌◁■★☆◁◆，价格多在100元以下☆○，但价格带跨度较大◇▷…=◇，售价千元以上的彩妆香水礼盒也在列◇•▽◁…-。
销量同比增长9-▼.08%至0…☆△.71亿瓶▽■◁☆。再到特殊节点的加码营销▼•★○▲△，香水在线上发展的推动力源自多个纬度▲◇，线上渠道进入存量优化与效率提升的深度调整期•▽△。
显然▪•，淘天□▲☆、抖音=•、京东等主流电商平台香水大类总销售额为133▽=□□.3亿元-▲-☆，从2024年上市的新品看…●★•，都敏锐捕捉每一个增长的可能性◁▲▷…，运营愈发精细▷-▷◇，有一定基础的香水品牌正在推动线上内容种草-线验闭环生态的加速构建▷◆，可以看到□★，第三方数据显示=○，更深层次看▲★•▷？
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2024年△○，当前线上香水市场的下滑◁•▽▪，处于创新零售模式的关键阶段■■◆=▼。
作为高度依赖感官沉浸的品类•◇◇●…▼，相较于线下▪…▲，香水在线上销售场景中面临更大的体验转化挑战◆▷•▽，由此催生出具有鲜明互联色的零售生态体系★■■▪••。
首先◇-○•，渠道资源聚焦…◁■。抖音和小红书这类内容属性比较强的平台■▪▽▽，一直被香水品牌们视作重要的营销阵地▷•▪=-。
值得一提的还有□☆◁，高端国货品牌MAISON de SIT=★▽….E曾花了六年时间△▲□◇…▽，与品牌签约首席调香师——Jerome Epinette▪◇，共同研发出「无花香调」这一以东方哲学为基底的独特香氛产品•…◁，最终成为首个入驻丝芙兰全球平台的中国香氛作品▷☆▲☆○。
值得关注的是▽▽▪-□■，也有品牌在拓宽品类◁★，培养自己的第二增长曲线年成功打爆☆●□“仙境花园◆◁★◇▽”香水系列之后○••，去年又陆续推出护手霜•=、香氛皂等-▲▲。当然▪•□▼◆=、身体乳○•▷•■◆、线香和蜡烛也是大多数香水品牌延展产品线的主流方向▲△☆■=。
实验型戏剧品牌DRAMANOTE拽马创始人马万山认为☆□▽★▽，消费者的网上购买行为和决策过程与线下截然不同=▽△。◇◆“消费者在线上选择香水时■□▼◆，更依赖评论和推荐系统▷◁◆•，线上平台丰富的用户评价成为他们重要的参考依据•••，另外促销活动和达人带货内容也有重要影响•-。线上购物更注重视觉呈现和用户体验□△○▽，香水的设计•◆、视频展示以及香型描述都会影响消费者的购买意愿=★▼▼◆▲。◇◆”
这种差异性意味着○…-★，想要在线上保证香水的独特性与稀缺性▲△▽-▼□，吸引消费者关注并激发购买欲望…◆△◇，需要一条完整的商业运营逻辑■●▼=☆◁。
以增速较快的拉夫劳伦香氛为例■○•◆▲。2022年▽◆△◁-，拉夫劳伦香氛入驻抖音-◁■•▷，并同步开启直播△◁，仅2024年就做了300场直播▷=▷▽▼-。目前◇☆，该品牌抖音旗舰店粉丝数和产品销售数据均高于淘天△○…◆=、京东等其他平台●△▼□▲●。
经过前期爆发式增长★◇-，抖音成增长△□★▼•“独苗□△”•=•，同比下滑1◆▲•■.26%◆▲。香奈儿还推出香感更清新的新版嘉柏丽尔香水▲◆、蔻依推出三款花香东方调的▷△▼…▽-“夜绽花系列•☆…■●”新香…◇▲■□•。
综合来看=•▪，这场看似惨烈的香水线上★…▼★□▽“滑铁卢◁◆△”•▪，反而释放出更加积极的市场信号▲★-★…■：这个一直被给予厚望的高热品类▼●◇▽□，不再局限于卷价格的低层次竞争-▼▲，已悄然升级为美学叙事▪■-••、数字嗅觉技术▼▷•、沉浸式场景运营的多维战场•■△，每一个精准的微创新都有卡位赛点的机会☆▼。
从去年的线上布局看▼▪▲◆，《FBeauty未来迹》发现▽-▼▽★◇，那些保持增长的品牌在营销=--、产品端其实有不少可圈可点的打法★▪□▽▪…。
每个香水品牌乃至每个产品-▼…◁▼★，都应该有独一无二的意境故事■▲•部分Xbox云游戏添加PC键鼠支持AG真人游戏平台app微软！，让用户一眼就能看到品牌的风格◆-■☆。例如◁△◇-◁，兰蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水-□，展现品牌对玫瑰这一品牌经典元素的深入探索-★；YSL在不久前推出首款无酒精香水——自由之水系列的▪◆…•▪•“肌肤之水△○”-•，该产品采用创新性的▲▪“水包油▽•○□☆▷”配方-•，灵感源自摩洛哥的一种美容仪式•-○…，最终获得一种◁△▽■◁☆“融于肌肤却不感黏腻=◇△▼▪”的独特香水液态表现□★▲●。此外=-●◁，国产香水品牌也通过独特呈现方式实现破圈■△■◆●。
PRADA则是延续奢侈品牌的精准营销传统=◁■▲…-，通过高频推出节日限定礼盒■▽，配合代言人杨紫的社交传播•==◇○▼，保持品牌调性的同时▽★◇，丝滑切入节日消费场域▽=●◆○◆。
另一方面◆□•■◇▪，头部国货对于香水赛道又都跃跃欲试•▼◁▼◇。比如◆=◁▽，上美股份日前宣布旗下韩束正式布局香氛赛道◁☆☆○◇•，预计年底推出▷●▷-“红运香氛◆=•△”系列◁★•。继去年推出3款纪念中法建交60周年香水后★■，毛戈平今年2月再度备案13款香水产品★◇▪▼。而珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务◁□-•▲，于去年备案□▪▽=▽“启时集致香水◁★▽”□…●◆○。
聚焦看▪◆○•●，在去年香奈儿仍然稳坐△=-◇“一姐■▷◇”位置=★▽◁▲▼，销售额同比增长6▽■▪.3%至8▪▼▼○●.69亿元☆○◁▷•◁。而第二名迪奥则出现下滑趋势…◁☆●▪◆，下滑11△☆•☆□.9%至5◆-.13亿元★□，二者距离进一步拉大▽▼=□。1-5亿级品牌中▼-▪，降幅较大的是祖玛珑=▽…、宝格丽▷-■、YSL●▽-△◇▲，同比下滑20%左右▽△▪★▲。
与PRADA□★▲、拉夫劳伦相比…△，香奈儿这类顶奢品牌▷☆▲，则采取了相对克制的渠道策略△●。例如□--•…★，香奈儿美妆并未在抖音△○…-◁、小红书开设店铺■□◆，而是单纯做内容输出△◇=●▲=，除了产品介绍外…▪□▷◇，还持续更新其产品的幕后创作故事●☆▲□，内容保持简约华丽的风格•◇▼。这种带有克制意味的叙事节奏和情绪渗透☆=…，令品牌保持着必要的距离感▷◇△●▷。而其稳定增长的业绩和颇高的互动数据也说明△●=▷，消费者对这类品牌价值输出非常▼-◆○“买账▽●◇”◇=△▲▷。
相对而言▷◆…△，国产品牌与外资品牌多依靠明星推广▼…、格调大片的造势手法有较大差异•■◁。例如■◇○-◆，不定所在抖音主销售●▷▪-，依靠网红◆▷--、博主塑造…▽◇“约会战香▪▲★”形象■■◆，主推■=▷▪▪★“夏娃的诱惑☆-•▼”香水△■■-○◇，与约会场景和-★○◁◆▷“心动瞬间☆•”相捆绑•●□………。在小红书▪●□-，不定所依然采取情绪营销策略◇▪，但内容输出更为丰富▽●◇，情绪解读更加细腻■…★★-。
侧重于内容与情绪价值的输出▼◆★•▲▽，一直都是国产香水品牌的惯用策略-◆-，也是这类品牌的▲▼■“突围▽◁▷●●”关键▽★■●。艾瑞咨询数据显示▷□，2023年11月-2024年5月▪◁◆▼★，在社媒平台▽▼▪□，国产香水的声量讨论度显著高于国际香水▼△◇■…◆。这一现象背后体现国货在本土化营销策略△◇▼★▪、文化共鸣与消费者需求适配上的优势-•。
另一新锐香水品牌创始人也告诉《FBeauty未来迹》▷■，▽•-“从讲述品牌故事▪△••△、赋予灵魂开始■-，到创新研发…◆▲▷，推出具有独特专利或创新概念的香水▪△•◆；再到提供会员专属服务▼▼▼，最终都希望增强用户的忠诚度和归属感……。◇◇△”
销售额同比增长25●=◇•.62%至42●☆.6亿元▼▷◁-◆，这些获得增长的品牌样本△…▽-●，呈现出更长期的视野◇▷。而这一综合性的品牌策略▲■▲★▼，从产品端的香型变化●▽▼▲△、营销场景的全域渗透▷▼…，未经书面授权许可=☆•○★，且这些纬度需要形成协同闭环☆●…★…○。同比下滑3■△□.36%▪◇□▷•▽；不得转载或通过技术抓取用于AI训练●▪▽▽▷。另一方面●•◆○▪◁，
线上渠道对品牌的文字▲◆•★……、图片和视听传播能力提出了更高要求■☆□○，这极大考验了团队的内容创作和传输能力◆■★▷□。如何通过详情页和主播的表达生动呈现品牌的调性尤其是香味的▼▽…“通感-▽☆▲”联想◇◆▼△★•，至关重要□…。
国际品牌普遍采用=…“明星效应+节日经济▪◆”的复合打法•★●□△，抓住大促和礼赠场景商机☆●□。例如拉夫劳伦与肖战保持高密度合作☆□◁◆，在情人节●▼△△、七夕等节点●◁-，不仅同步推出新品•▲□▪，更与肖战合作拍摄主题短片▪•◁▼，屡次破圈▼●•▼-。此外★-，在世界地球日期间◆▪，拉夫劳伦也配合可持续发展理念着重宣传经典地球香水系列■■•，加深消费者印象▲•▷★▼。
《FBeauty未来迹》对比近两年香水品牌TOP10榜单发现◆-△▷-，大牌主导的座次也有一些变化•▲★•▽。例如祖玛珑排名下降一位●▷△●=▲，被爱马仕超过▪▼◇。宝格丽◇□▼、草本海洋跌落前十◆◁◇，古驰=■▪▽、蔻依居上-◆。国货FPF跌出▽…○▷◁，不定所新加入◇…▼◇★。
实际上☆●○…，更深层的商业逻辑在于▼■▽，私域生态对香水消费价值链的重构△=●▲。当香水从单一商品升维为情感载体…☆★，品牌就能突破物理香气的限制▲☆◆◇▼▪，在虚拟空间构建不可替代的体验价值★▼。
值得关注的是○•，尽管线上香水市场有所下滑▷•▽▽▲▲，但仍冲出不少■▲★◇“黑马☆=●■”=▽。例如外资品牌中○◁●◆，拉夫劳伦•●、PRADA•△=■▲▼、蔻依销售额同比增长分别达70•◁▼.2%=…、34○★▼△….19%▽•◁▲▪◇、26▲-.22%…★●；国产品牌中▷▲，古蔻▲•◇☆、不定所分别增长205□…●.77%■▷•△□、337▷☆▽◆●.92%-…-★，也是榜单中增长最快的两个◁▼▷。
