市场的「洗牌进行时」AG真人网页国产美妆
对标国际美妆企业■•◁，欧莱雅的研发成本属于较高水平▪◆△，占比为3★▪■◆=.1%-◆，其他国际品牌的研发成本占比大多在3%以下-□★▪△★。这说明-■•-，国产美妆护肤品牌的研发投入逐渐与国际美妆巨头拉至同样的水平▪☆▪▽。
第 一梯队无疑是涨势迅猛的珀莱雅和上美股份▷◁◆▼，双方不论是在营收还是利润☆▪□◇◁◁，都保持着高于行业平均水平的增速▲★▲，尤其是珀莱雅的百亿业绩突破◁▽，可以称为国产美妆护肤品牌发展史上的一个重要里程碑●▪★▪◁。
长期来看◁■△▷▪，高端化是国产美妆市场能否实现规模突破的一个关键▷☆，也是一个健康的市场应该有的结构□△▲★☆=，不过随着各品牌在科技上的突破◁◁•▼●○、以及消费者对国产品牌的接纳度逐渐升高•…▪-●，或许距离高端化不会太远▲◇。
重仓收购的动作◆◁◆•◁，能看出水羊股份想从高端突围的野心▲=•，但也有一定的风险■■=□…，一方面对当下利润拖累非常明显•○□◆市场的「洗牌进行时」，资金投入也在一定程度影响了其他品牌的发展□□•▪，另一方面这些品牌能否真的在高端市场有一席之地△•■◁，还是未知数★=。2024年水羊股份业绩依旧承压…○△◆，利润下降尤其明显○☆•。
当然在动荡的业绩背后▲☆，我们也看到了各家触底改革的决心▽■☆■，尤其是业绩下滑严重的企业☆○•▪◁•，大多都在进行一场自内而外…•□-…◇、触动底层业务逻辑的发展变革•☆◆△。
现实的业绩面前★▪•，各大企业已经意识到危机近在眼前▲•，生存面临着迫切的挑战◆◆◆•★，开始由内而外进行业务变革▽▽，试图重新跟上行业变化…•▽•◆，重回增长▽▽=。
这些新品牌深谙内容种草之道●▷▼▪□、精于线上营销之术=●，总能敏锐抓住渠道▼▷▪、内容AG真人网页••▼、电商端的红利-●★◇•●，谷雨之所以能成为IPO后备军▪■▼-●，关键就是抓住了每一次渠道变革的风口◁▪。
反之=▲●○▲…，那些业绩有所掉队的企业■▲▼-☆，要么就是未能紧紧抓住功效护肤的趋势☆…▼△=，要么就是线上转型乏善可陈●○，抑或两者皆有◆★□…▪。
线上电商ROI逐年降低-▼、线上流量触顶☆★••，都不可避免地稀释着品牌们的利润◆◁▽○◇▲，去年多家企业的销售及营销成本都有不同程度的上升▷★★●，大多是因为线上营销★○▼、渠道建设等投入▼■☆●；而且现在很多消费者也开始重回线下=◁，KKV△•☆、WOW-■••★、话梅等美妆零售店…■，又重新挤满了消费者=◆-◇。
这一阶段的企业…▲□，依赖多元业务△■、规模不算太差◁□▷☆■◁，但除了巨子生物外●-，营收和利润几乎都在收缩◆■△。
贝泰妮虽然业绩相对平稳☆=★◆，但利润下降明显▲●，从2023开始已经持续2年利润大幅下滑•▲…。去年内部高层也出现频繁变动●▪□▲•，目前其完整业绩暂未披露•□◇□•，但可以判断整体业绩与主品牌薇诺娜的增长乏力▪○、营销成本增加有关●◆•，2024年贝泰妮的销售费用同比增长9-◁●…▲.83%-▼…=。
目前来看●△…□-，国产美妆企业正处于激烈的动荡期☆▽◇，TOP10排名随时变动△•●□•○，各家也正经历着一场由市场驱动的□○▽•☆◆、彻底的变革▪■，且大多数企业仍处于变革阵痛期●▷。
虽然珀莱雅领 先于上美股份40亿的规模△◆=▲，但依赖于韩束的爆发式增长●-▽，上美的发展也不容小觑□▷▼-…=，总营收和利润均分别同比增长62••.08%▪◆◁=、74•◁△◆●○.00%◆☆▷△，增速均属行业*•▪▷。如果按照这样的态势发展下去▲△，上美股份突破百亿大关也指日可待☆▼▲□。
这一背景下○△•…，这些有一定行业沉淀的美妆上市企业◆○▷，也需要留出余力洞察市场机遇=▲★☆、及时布局•▷•-□…。
这几年…□◆，男性护肤市场有了较大增长•▽☆，有数据统计○▲▼■，2024年中国男士护肤品市场规模约170亿元○△，同比增长17%▷○，潜力巨大▼-，而且男性护肤的消费需求也开始由保湿等基本功能●▪◁◁☆-，开始向祛痘▼••、控油•□△=•、抗老等多元功效发展▲-•◇▪。
高利润率也让其成为资本市场估值最高的国产美妆企业…◇☆，根据雪球-◆▼•○★，截止5月9日收盘■○•△●，巨子生物的总市值以863•-…☆.15亿港元位列第 一▼…◇▷●…，毛戈平和珀莱雅紧随其后●▲。
不仅营收增长亮眼…■▪，巨子生物的利润也是遥遥领 先••◆△□▲，2024年其利润超过20亿元△◇、利润率接近40%▷◇▽，比第 一名珀莱雅还高出5亿◁……，在高营收▲○、低利润的美妆行业△•◁■◆，可以称的上▪=◇▽◁“利润之 王•…▲▽◇▪”●★◇-▲▽。
值得称道的是△=-，规模位于第三梯队的企业中…▲，反而有一些增长势头迅猛★△，毛戈平▷△▽-☆、丸美股份2024年的营收和利润涨幅均不错▲◇•。
人口老龄化趋势让银发族成为各领域品牌关注的对象□▷○▪☆▽，银发族护肤…○△▪●▲、美妆也是很大的需求所在■▼□△▪◁。有媒体报道☆▲-▷-，天猫数据显示50岁以上的新银发一族购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍■▷▷▲==，而且越来越多银发KOL开始在社交平台崛起-•△◇▲，▲☆★“50+妈妈适合什么样的话护肤品□▽★●？•●•◁■=”☆★▷◇◇“奶奶辈护肤品推荐-◇▽▽•”等话题层出不穷▼…•☆○。
也主要是一些国际品牌的男士系列▲▼▽，目前该原料已经应用于韩束红蛮腰系列及X肽系列等多个产品线◁▲▷○=☆；标志着公司从传统美妆企业向生物科技美妆公司的战略转型●▼◆■★•。但目前市面上真正出圈的男性护肤品牌并不多☆▼▽，2024年开始至今▲•▲•★，各有优势也各有短板的国产上市企业而言•□▪•●，从2022年业绩就开始下滑○●△▷，丸美投资了圣至润合（北京）生物科技有限公司●▼▪◇…■。
同样●▪，华熙生物的下滑正是因为曾经的支柱性业务——功效护肤业务的大幅减少◆◆◁，目前赵燕已经亲自接管了该业务▷-○□☆，润百颜•★、夸迪▲•△、BM肌活…◇、米蓓尔四大品牌正在重新梳理定位◁-▷▲，并打造明显单品△•○■，公司内部也在进行一场▲▽☆“阵痛变革■▽▷□◇▪”（文章链接=▷★○：豪掷7000万管理变革-◁，杀气腾腾的赵燕能拯救走下坡的华熙生物吗●▷▲？）△•△-◁。
不论是上市企业的业绩动荡…▽★◇，还是新锐品牌虎视眈眈●▼△□▼☆，都反映出国产美妆市场格局正在被重塑-▷▷▪★，且已经走向了由★▽…“功效性大单品◁■-…”驱动的市场发展阶段-▽△•◆=，接下来▪•△，能否在新的趋势中突出重围▼●▲▪，很可能决定了哪些企业逆势而上◇▼…★■△、那些企业将成为历史=▪○。
从业绩来看▷▽▲•，国产美妆企业的发展已经出现明显分化▷•□▲•◇，但细看增长潜力○☆…，反而集中在头部和尾部的企业◆▼-▲。
位列第二梯队的○★，是规模在40亿～60亿的企业■=●•□，即水羊股份○•、华熙生物◁▼、巨子生物▲◆◆-、上海家化•◇★、贝泰妮=◇▪◇☆•。观察发现这些在中段的企业◇◆，都有一定历史积淀…▲△▲，且大多是在成分竞争中脱颖而出的企业们…□。
进一步观察各企业的业务发展=▲，可以发现当下与其业绩涨跌关联最密切的一个要素=-，就是是否成功打出了大单品■○▷▪-▷、主品牌▽●▲•★▲，而大爆品的关键△○◁▷，在于是否成功在科技上实现了某一种功效型护肤的高市场占有率○◇=△。这背后反映出的☆△◇-，也是国产美妆竞争格局从营销☆▪、到成分◆•▲□◁■、再到如今功效的迭代…-▽■◁☆。当然有无抓住线上电商的红利●□▼…○▪，也或多或少影响着部分企业至今的营收■▲=。
去年林小海担任首席执行官兼总经理•=。例如科颜氏◇▪、碧欧泉•★○☆▽。还不好说▪△△◆=▷？
本质上也是因为有明星爆品☆▪，毛戈平不用赘述…▷•=▷▽，鱼子酱粉底••◁◁▲、光感粉膏都是有高消费者粘性的产品◁◆▽；丸美在眼妆赛道有着高市占率▽★◁，=•△“胜肽小红笔眼霜○◁☆★”去年全年线%▲□▼▪▼，胶原小金针次抛精华全年线%△••◆▪▲AG真人网页国产美妆，去年推出的胶原小金针面霜上市首月就突破了千万GMV☆◆•◁，子品牌PL的○◁▲•●…“蹭不到◁•◁=-◆”和☆□“看不见◇▲▲■•”系列中的6款粉底类单品★▼▽•□▲玩的街机游戏排行榜AG真人游戏平台好 如今▷◁▽，随着科技的发展■◁△，这些经典游戏也在手机平台上得到了重生•。它们不仅保留了原有的玩法和元素■……•，还融入了新的技术和创意•，让玩家能够重温旧 更多 玩的街机游戏排行榜AG真人游戏平台好，去年均实现过亿元的年度GMV销售额■△•■○。
不论是研发核心成分★•=•、还是通过并购扩充业务板块▲■□◆，这些路径也是如今的美妆老大欧莱雅所走过的路▼△。去年更是出现上市以来的首次亏损▪◇▼☆。2024年大多数企业都有新成分或技术成果☆▪，
但整体客单价距离动辄上千的国际大牌还有一定距离△▲◇•，而且定价过高还容易被消费者吐槽▲◇▼▽□-“背刺=…○”▽=-，高端化程度不高▷◁，这背后反映出的▲△，是消费者对国产美妆技术●▪▼◁…、功效等产品力▼■▼，以及品牌力的信任度不够…▼•●。
从各家在研发成本的投入★◁•◁、占比不断拉升就能直观感受到这一趋势▽□★•，根据财报★▼△=-，2024年几乎所有企业的研发投入都同比提升▲◇☆•○，只有贝泰妮和逸仙电商有所下降•▷▲…，但前者的研发成本占比已有5□….87%▲★●•，后者研发成本的降低或许与业务收缩有关▲▲◆☆，但占比并不算少▽▽★▪△。
目前被欧莱雅收购的本土品牌羽西就专注熟龄肌消费者◇▽▼，推出了50+熟龄专属的□▽△▲“御龄系列●-○◆•◆”◆▷，其他品牌虽然也都推出一些抗老线产品●•▲•，但没有明确针对银发族群体▲◁○▽•，市场空缺较大▲…=。
而对于自有的御泥坊○…★…、大水滴◇…▼▽◆◁、小迷糊等品牌▽□，反而采取保守策略△■●…★◁，去年第二季度还启动了御泥坊线下渠道收缩☆◇▷■▷。
相比直接孵化新品牌◁▷☆，这固然是打造第二增长曲线最高效的方式△◇••□◇。年营收超10亿的彩棠■•◇•▲▲、以及另一主力子品牌OR就是珀莱雅收购的•▽☆；PL恋火也是丸美先控股○▷▪-=、再全资收购的品牌◆△△□▲□；贝泰妮此前也收购了美妆品牌Za（姬芮）和泊美=■★，并投资了国产新锐底妆品牌方里…-▽●◆○。
另一个不争的事实是□•☆△，国产美妆的市场竞争已经不仅仅是这些榜单玩家-□★•-●，还有诸多虎视眈眈的■▽▪●=•“后浪们▲•□★●◆”•▪，仅以销售额作对比…▼△，未上市的品牌中超过30亿元的已不在少数□•，诸如自然堂▪=▼…、谷雨▷▽•○…、HBN•★◁◇▷□、溪木源▪★■。国产美妆的竞争•☆，已经进入一场空 前激烈搏杀局●☆▼■▲。
已经有很多品牌着力布局线下▼◁，或走进商场开专柜▷▼△□★、或走进零售店▼••▪、或开大型旗舰店•■…，接下来线下渠道布局…★、线上线下联动也将是品牌们稳定性发展的必要一环●=-■。
这些公司的共性是▪◁，业务板块相对多元☆☆◆，通常包含了医药▲▪•△■▪、原料等○▷…，且占比并不少•◆▽◁◁。但缺点也很明显◆★■▼△▼，当行业开始在渠道端▼••★▼、护肤理念上变革时…★，这些企业敏锐度低●●□●☆、创新弱△△◇、掉头难•▼△-•，尤其是未能抓住行业从◇▷▽●△“成分△▼□▪”到▲▪▪△“功效□▷◆”的大趋势★▷☆，最终导致业绩动荡▪◆○☆。
这其中★■▪▪，有6家美妆企业的营业额超过50亿元•★-=▽■，按照当前发展态势△…，50亿很快就会成为国产美妆TOP10的一个重要业绩门槛▼◆•▪▲▲。
上海家化也成功完成了3个化妆品新原料（金耳-…▲=、青钱柳○○○▽、神经酸）的备案◇▪▲=★□.…■…●.◁○▪★.■•☆◁….△★◆●◇=.△-•●◆▲.总结来看○▷，成为◁…•…□▽“中国欧莱雅•◇…●”■•▽-★，聚焦的是再生医学生物材料研发与应用☆□•△。
观察当下市场□=-▲△▽，虽然很卷▲★△◆○☆，但大多品牌在同样的价格带竞争▼●■，对标的也主要是年轻女性用户-●▼☆▽•，这就导致很多国产品牌虽然阶段性势头很猛◁…，但可替代性强▲□、品牌忠诚度弱••，后劲不足▲▪▲○■，其实谷雨目前也面临着这些问题（文章链接▪◇●：谷雨冲刺…▪=“美白第 一股★…△”▪◁，国产美妆品牌加速IPO是=•“求生存□★☆”还是□○■▪★“谋增长▷◆=○◇▪”□=？）◇▼◁-。换言之▽▷▲，国产美妆的市场其实还是有一些可观察☆=、探索的空白-•：
新锐品牌的快速崛起◇▼▼，才是最容易颠覆行业格局的变化◁•◇▪★…，甚至也会影响资本市场的评估体系•▼■☆□☆。前阵子谷雨被传出已启动A股IPO-★，根据公开资料◇△=，去年销售额预期超过50亿▪▲▼…，直逼国产美妆TOP6▽▪▽■=；成立于2019年的HBN▼•，截至2024年☆•★◇，品牌总销售额已突破60亿-…-▲▲.◁◇.▪■▼…◆●.-▷.★-◁…★◁.▪◆◁.
前两年家化内部开启了一场大规模的组织架构变动•▲，但对于业绩整体承压◆☆▪•◆，社交平台上的推荐单中☆●△，各企业的投资-□◇、收购更多是在技术产业上◁◁=。年初•★△=，同时伴随着管理层的频繁变动☆•▽◆◇▷，在科技的驱动下★▼，丸美的公司股票简称正式更名为●●□▲★●“丸美生物▽▷”●…◇-□，韩束于2024年上半年完成了◁▪□△•-“环六肽-9◁★●”的原料备案•□-！
近期▽□=•☆，各国产美妆企业陆续披露了2024年业绩情况▼▷，可谓有人欢喜有人忧●△○…★•。▼…■★●▷，珀莱雅成为首 个进入百亿俱乐部的国产美妆企业▪▷◇，上美股份●▽■▽、巨子生物◁●▪▲•、毛戈平AG真人网页…◁□=◁、丸美股份的营业额和利润均有显著涨幅△■★…▼；然而另一边•△◆▲，
另外●◆◆，虽然海外美妆品牌在国内的市占率有所下降▽▼◆△=-，但仍占据了近5成◁▲☆○=，尤其是在高端产品上有着强消费者信任◆■☆▷，例如欧莱雅□…☆•★、雅诗兰黛◇▽◇、赫莲娜等◁•。
珀莱雅虽然也是主品牌占据了8成营收•◆●□，但旗下彩棠▪◁、OR等子品牌不仅营收亮眼▲☆，且均在同比增长的状态•▽。
如今品牌内部也重新梳理了品牌梯队☆◁▽□，率先发展第 一梯队的六神□□△▽▽=、玉泽-◆■▼◆，通过资源投放及种草▲☆▷，打造新的大单品•▷▲■△，同时加快线上转型○……◇○，提升抖音等电商转化•■★•●★。虽然2024年首次出现亏损•▽-•-，但2025年Q1业绩有所回转■▼●▪◇▷，营收依旧下降▲◇，但利润由亏转盈■□▼●★•。
巨子生物业绩亮眼的背后••◆，本质是其在胶原蛋白领域的领 先地位◇•☆，2000年巨子生物率先实现重组胶原蛋白的高提纯●◁◆•◇▽，并将该技术应用于百元的价格带的面膜▲▼=▲•■、精华等产品身上◇●，并在行业向功效转型▷★★◁◇、重组胶原蛋白成行业趋势的背景下=□…，迅速占领市场份额●…=○●■。目前为止▽★▽，巨子生物在技术=▼=…、产能上优势显著▽◁▼○••，这也是为什么利润能在第 一的原因★•☆◇◆。
2024年■▷☆△▪★，上美陆续与第三方企业成立了3家合资子公司▼□，指向了家清○▼、重组胶原蛋白•…▷○□△、新化妆品品牌运营等业务…■◆▼，这背后也是上美品牌矩阵的布局◁○◆△◇▽，年初吕义雄在公开信中提到…-，◇■●●“未来三年○●▲◇▪，公司将遵循2+2+2战略▼▽-，聚焦护肤=■◆、洗护▷☆□▼、母婴三大赛道▪★=◇■●，成就6大超级品牌▷●◁▪▲-”•○□◁。
换句话说•▲▷▪◆，目前业绩增长较好的企业基本上都有▲◆“以功效驱动★●•▪、有大单品▲▲▽▽-”的代表主品牌◇□◆▼，且在线上电商有不错的表现▪▲★□▲=，如同珀莱雅◁▷●•△、韩束…▽●▷△◁、可复美等品牌所贡献的业绩=▷。
相应的▪□○★☆…，2024年年报显示•■•◁，尤其是上海家化◁★，谁能真正实现业务多元▲▽■、业绩狂飙…◁，要么错失线上红利■=、要么未能跟住●●▷…•◁“功效性护肤▷▽•▼◆▪”的转型和提升-▷。巨子生物也在继续布局☆▲◁◆“重组胶原蛋白▪◆=”领域的研究和应用●▪▪□…。
不过对比双方的业务占比=▼■◆，上美目前在品牌矩阵的建设上略逊一筹-▽，只有newpage一页增长比较亮眼★●==，红色小象目前相对稳定△■，而曾经突破10亿规模的一叶子★…，如今持续下滑●…○□--，且营收不足3亿▷◆-。去年上半年◇★•，上美内部开始重新定位一叶子-☆●■，通过△▪◆…“修护年轻自愈力▼▼▼…▽▷”☆▽•、官宣王安宇代言等动作进行年轻化-•=。
其实很多国产品牌已经在试探性推高端系列了△△☆▷◆，珀莱雅的▼★▷□▪●“能量系列•…◇”属于高端线元左右▪■-；薇诺娜也推出了800元左右的抗衰护肤套装☆▲◆○；谷雨此前也推出了千元面霜•■◁★●.●•◇◁.◁•.□-.■•.■★◇….
这一阶段的品牌业绩不稳定的原因▽△◇-•○，珀莱雅的自研原料燕麦发酵液成功支持了珀莱雅★…▽▷□○“循环系列◁◆”面膜新品上市☆▽◆◁=，该原料将于2025年用于支持品牌产品上市◁☆□▽；且已完成藜麦发酵液◆…☆●、木蝴蝶籽提取物的原料安全信息报送▪▽，该企业成立于2021年▪★▲。
反之△•◇•◆●，巨子生物之所以能有亮眼的业绩增长△○□，核心在于功效性护肤品收入增长较快-•▷▲，尤其是明星单品可复美胶原棒■●=-，在双十一…▼、618等节点★▲△△◁○，登上多平台精华类目TOP1◇•，且去年还推出了新爆品——可复美焦点面膜…■◆，销量亮眼▲▪◆▼•▼。
不过□◆，巨子生物也并非高枕无忧□▲◆-△，2020年之后▲○★★，越来越多的美妆企业投入重组胶原蛋白的技术研发=▪，从珀莱雅★■=▼、上美到雅诗兰黛▪▲◆=△，都在布局相关产品☆○。例如珀莱雅已经将胶原蛋白应用于源力面霜2-▷=▷•.0•▲•，上美在去年底与聚源生物成立合资公司▲•▲-▼，入局胶原蛋白赛道▽■，可以预见今年陆续会有多款★★“胶原蛋白△★★”相关的产品面世▼-•▪◁。
在打造▽▼▷○■“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团▼…◇•□□”的目标下▽=◆★，2022年水羊股份超3亿元收购了法国高奢护肤品牌EDB（价格带1000元+）☆-▼■▽、报告期内拿到了法国轻奢院线修护品牌PA的完整所有权（价格带500～1000元）◆▽=-▪•、2024年10月完成了对美国奢华科学护肤品牌RV的收购（价格带1000元+）▼•。
需要提及的是●☆★…•，巨子生物的●◇“专业皮肤护理▪★=■”板块包括了•○-▷□“功效护肤品（77☆•….7%）◆☆▼★◆▲”和◆-“医用敷料（22●▲◁•▪○.0%）●-△□”两个品类▼▷△，除了功效性护肤品增长外◁◆▽，医用敷料也有不错的增长☆◁◆☆△。
